Markenerweiterungen sind eine häufig verfolgte Marketingstrategie. Diese Strategie
besteht darin, dass ein Unternehmen unter einer etablierten Marke Produkte aus
Kategorien anbietet, in denen es bisher nicht tätig war. Als eine wichtige
Erfolgsdeterminante gilt die Ähnlichkeit zwischen dem bereits etablierten Kernprodukt
und neuen Erweiterungsprodukten. Mit steigender Ähnlichkeit wird eine höhere
Erfolgsrate in Verbindung gebracht. Es gibt jedoch auch zahlreiche Fälle von
erfolgreichen Erweiterungsprodukten, die eine augenscheinlich geringe Ähnlichkeit
mit dem Kernprodukt aufwiesen. Betrachtet man ferner die bisherige Forschung zum
Einfluss der Ähnlichkeit, so stellt sich heraus, dass die Rolle der Ähnlichkeit für die
Beurteilung von Erweiterungsprodukten weniger klar zu sein scheint als gemeinhin
angenommen. Außerdem wurde möglichen Maßnahmen zur gezielten Beeinflussung
der wahrgenommenen Ähnlichkeit bisher vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit
geschenkt.
In dieser Arbeit wird einerseits die Rolle der Ähnlichkeit für den Erfolg von
Markenerweiterungen analysiert. Andererseits wird untersucht, wie durch
verschiedene Arten von Zusatzinformationen, die zusammen mit dem Erweiterungsprodukt
bereitgestellt werden, die wahrgenommene Ähnlichkeit gezielt beeinflusst
werden kann. Diese Fragestellungen werden zunächst theoretisch sowie auf Basis
bisheriger Forschung beleuchtet. Anschließend wird in empirischen Studien die
Wirkungsweise der Einflussfaktoren Ähnlichkeit und Zusatzinformation untersucht.
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit geben Hinweise darauf, wie eine
Markenerweiterung möglichst Erfolg versprechend durchgeführt und medial begleitet
werden kann.
Über die Autorin:
Verena Hüttl studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing,
Unternehmensführung & Organisation und Wirtschaftsinformatik an der Universität
Augsburg. Seit September 2006 ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl
für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing von Herrn Prof. Dr.
Heribert Gierl. Die Promotion zum Dr. rer. pol. erfolgte am 17. Dezember 2010.